商道91 好生意是炒出来的

类别:文学名著 作者:凡禹柳珍 本章:商道91 好生意是炒出来的

    商道精髓:当今世界,炒书、炒作、炒楼盘、炒股票、炒名人……可谓“炒”字大行其道,而精明的温商却是炒生意的高手。

    当下就是一个炒作的时代。炒作的对象可谓五花八门,只有想不到的,没有炒不到的。名牌、明星、名酒、名山、名水、名气,等等,大多都是“爆”炒起来的。邓建国提携百岁老人签约作秀;张艺谋自荐“英雄”无人能敌;哈利·波特“魔力”波及世界;可口可乐百年不衰,一枝独秀;脑白金白手起家,一夜暴富……他们缔造出一个又一个商业炒作的神话。也许,有的商家会说,不是他们乐于炒作,实在是一种生存策略,因为现在商业竞争太激烈了。

    广告作为一种商家向消费者传递信息的方式,在很多领域中都是十分必要的,可以说:广告不是万能的,但没有广告想要畅销也是万万不能的。因为商家一定要采取各种方式让消费者知道自己,了解自己的产品,并购买自己的产品。而且从商家角度能看到的问题,消费者往往并不了解,那么让消费者通过广告了解自己的产品将是非常必要的。

    所以有人说:产品是船,品牌是帆,炒作是风。有风没帆,船难行千里;有帆没风,船举步维艰。

    电视大亨邓建国有句话说得真不错:“炒作是自信的表现。”邓建国的创业历程,就是热衷炒作,经常不按牌理出牌,而且我行我素,从来在言行上没有什么顾忌,因此经常爆出新闻。正是这些新闻,让人们知道邓建国,也炒出了这位“电视大亨”的名气和事业。邓建国炒电视就像张朝阳炒搜狐、李书福炒吉利一样,获得了成功。这就是炒作的魔术,它使没有文凭、没有背景的邓建国名声大噪、腰缠万贯。这如同诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙的话:“随着信息的发展,值钱的不是信息,而是注意力。炒作无疑是争夺眼球的表演,吸引消费者注意力的最佳途径。”

    温商本来就以精明、脑子活著称,在炒作方面,当然也是高手了。概括起来,温商最善用的炒作策略大致有以下两种:“以名造势”和“明星打阵”。

    起名字是一门学问,不少温州企业家,为了取好企业名、产品名,动足脑筋。温商在起名时,大都取容易记得、吉祥如意、喻义深刻、读起来朗朗上口的名字。有的企业和产品的名称,简直就是神来之笔。比如“正泰”电器:品正则泰然。“庄吉”服饰:庄重一身、吉祥一生。“陆陆顺”鞋业:陆陆大顺。还有“报喜鸟”服饰、“红蜻蜓”鞋业,等等。

    有的温州企业,为迎合国人崇洋的心理,就给产品起个洋味十足的名字,如“美特斯·邦威”、“拜丽德”、“斯尔丽”、“澳伦”等。

    总之,起一个好名,有利无害。或许有的人不太在意,但它确实会带来意想不到的效果。

    有一位饭店老板为了让饭店尽快红火起来,打出饭店的品牌,曾经绞尽脑汁,尝试着推出各种优惠活动,均收效甚微。

    一天上午,心情烦躁的老板打开电视机,荧屏上正在播放由著名笑星赵丽蓉和巩汉林演出的小品《如此包装》。当她看到赵丽蓉和巩汉林把白菜、萝卜之类的家常菜经过包装,居然有了一个响当当的名字“群英荟萃”时,禁不住捧腹大笑。也许是对成功强烈渴望的缘故吧,一个奇妙的灵感涌上了饭店老板的心头:何不也来一个“菜名包装”,推出一些饶有趣味、闻所未闻的新鲜菜名,自然会吸引顾客上门。她认定包装菜肴一定能让饭店起死回生。虽然说给菜命名有一定的难度,可对于这位饭店老板来说恰恰可以发挥自己的长处。首先是她有较深厚的文字功底,她脑子里储存的上千首唐诗宋词给她提供了联想的翅膀,使她的菜名独具文化底蕴,再加上她从事了三年多的餐饮管理,使她对菜肴的配置有了一定的了解,两者结合起来后,她苦思冥想了两天两夜,终于推出了一荤一素两道菜名:一道是“青龙卧雪”,一道是“走在乡间的小路上”。

    起好菜名后,饭店老板大张旗鼓地在饭店门口贴上醒目的烫金海报,推出这两道优惠菜。一时间,进店的顾客被这两道闻所未闻,既有诗意又颇像谜面的菜名吊起了胃口,很多顾客纷纷以能最先品尝到从未听过见过吃过的稀罕菜为荣。当服务员彬彬有礼地把两道菜端上餐桌时,众食客惊得目瞪口呆,原来“青龙卧雪”就是白糖上面放了一溜黄瓜,“走在乡间的小路上”就是红烧猪脚盛放在撒了几片香菜的盘子上。顾客恍然大悟之后,非但没有上当受骗的感觉,反倒禁不住哈哈大笑,拍手叫好,对老板娘的创新赞叹不已。推出仅短短三天,慕名前来点这两道“稀罕菜”的顾客,就达两百多人。

    “菜肴包装”初见成效后,饭店老板信心倍增,她在狠抓饭菜质量和服务质量的同时,继续苦苦琢磨如何给菜肴起名,打算每周都要推出两种其他酒店的菜谱上绝对没有的自创菜肴。

    一周后,她就又推出两道独具特色的菜肴:“母子相会”和“火烧冰山”。一听这两个响亮的菜名,你一定以为这是两道珍稀的佳肴。其实,这两道菜也很简单,“母子相会”就是黄豆炒黄豆芽;“火烧冰山”就是凉拌西红柿上撒些白糖。就是这些家常菜,经饭店老板巧妙地包装后,居然有了一个颇具诗意的名字,让人越琢磨越觉得形象,越品味越有趣。顾客们不仅享受了美味佳肴,更收获了一份沉甸甸的饮食文化。

    菜谱上这种独特的文化含金量,吸引了众多见过大场面的顾客。这些人到饭店来,都以亲耳聆听老板讲解菜名创意为乐趣。

    凭着包装菜名,生意红火了起来,饭店老板不仅挽救了自己的酒店,而且在餐饮业开拓了一片新天地。

    所以,别小看了起名字的意义,一个好名字,就是助你经营成功的金色翅膀。

    在温商看来,无论是企业还是产品的名字,不“名”则已,一“名”惊人!如果说“起名字”属于小打小闹,那借助明星效应,“明星造势”,温商则是搞得轰轰烈烈、热热闹闹。

    最早在国内休闲服行业实施品牌战略的温州美特斯·邦威公司,在短短六年的跳跃式发展中,显得尤为引人注目。其连锁店已达五百多家,辐射中国29个省、市、自治区,年产各种休闲服800万件,销售额逾5亿元。先后荣获“中国十大服装品牌”,连续三年跻身全国服装行业百强企业。

    “美特斯·邦威”服饰为什么在短时间里备受广大消费者青睐呢?很大的一个原因是公司充分利用“明星”效应,聘请形象代言人来推广自己的品牌。

    香港“四大天王”之一的郭富城,是影视、歌坛和广告多栖明星,其健康向上、才艺俱佳的形象,广受人们欢迎。他年轻、热情、充满阳光,正是“美特斯·邦威”的品牌定位要求。于是,该公司不惜重金,聘请郭富城作为其服装品牌的形象代言人。

    郭富城在国内做服装品牌的形象代言人,这还是第一次。之所以选择美特斯·邦威,郭富城说,因为美特斯·邦威不走寻常路。他认为不同寻常的就是它的品牌是休闲类的服装,它的品味、格调、颜色、质料和定位,能把人的个性表达出来,这是选择它的重要原因之一。

    其实,在温州,请明星做形象大使的不只是“美特斯·邦威”一家。笑言“等庄吉等了40年”的台湾著名歌星周华健,就是“庄吉”西服的形象大使。

    此外,温州鞋服企业聘请形象代言人还有:“夏梦”请“007”的扮演者皮尔斯·布鲁斯南及“中国第一美女”巩俐;“法派”请梁家辉和张柏芝;“乔顿”请黄日华;“红蜻蜓”请舒畅;“斯多纳”请温兆伦,等等。

    可见,温商在品牌宣传上真的是舍得花大钱,下了真工夫的。不过最绝的还是广为人知的请美国总统做“形象代言人”,更能说明温州企业家在“炒作方面”下的工夫。

    2000年7月,“搜狐”、“网易”、“新浪”等几大著名网站的首页纷纷亮出一条颇有轰动性的新闻:中国温州法派公司向白宫发出一封E-mail,开价200万美元邀请克林顿总统在卸任后担任该公司的“形象大使”。

    以下是法派公司给克林顿发出的邀请:

    我们是用“真诚”和“敬意”给您写信。这封信凝聚了数千名法派员工的心愿和梦想。我们给您写信,就是希望您卸任后做我们的“形象代言人”。我们公司的情况在此信中就不一一赘述。总之,“法派”企业是一个生机勃勃、不断向世界靠拢的中国服饰企业。

    而您,一定对“中国”这个东方国家留下了深刻印象吧。前些年您到过中国的西安、桂林,我们的一位员工曾亲眼目睹过您的容颜。更多的时候,我们是通过媒体关注您。

    我们“法派”是把最精致的服饰奉献给热爱生活、追求卓越的人们。而您的气质、风度及丰富的人生内涵正是我们寻找的最佳选择!

    我们欲高薪聘请您担任法派的“形象代言人”,我们极其真诚地对您发出邀请。希望我们的愿望能实现。

    对于此事,姑且不论克林顿是否真的能够给“法派”做代言人,仅就此信来说,已经令法派公司出尽了风头,炒出了名声和效益。


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